Plus vous utilisez les médias sociaux, plus vous devenez matérialiste.
Son effet sur nous a été étudié. Les matérialistes – ceux qui accordent une grande importance aux possessions – subissent des conséquences destructrices telles que des « niveaux de bien-être inférieurs » et des « résultats scolaires moins bons ».
Ce qui amène à se poser une question importante : Comment les médias sociaux nous rendent-ils matérialistes ?
Influenceurs
Voici un tour de magie à vous montrer. Choisissez un produit, n’importe quel produit, et on vous garantit qu’il y a un influenceur de médias sociaux qui le vend.
Deux entreprises américaines sur trois commercialisent leurs produits par l’intermédiaire d’influenceurs, pour des produits allant des diamants aux déodorants, et même aux vêtements pour chiens !
Ils sont populaires pour de nombreuses raisons. Les influenceurs lient leurs produits à leur personnalité, de sorte qu’en achetant auprès d’un influenceur, on a l’impression de s’engager directement avec lui. C’est le rêve de tout fan, et les spécialistes du marketing veulent en tirer parti.
En plus de cela, les influenceurs ont un énorme rayon d’action. Neuf des dix comptes les plus suivis sur Instagram sont des célébrités, chacune ayant plus de 130 millions de followers. En faisant de la publicité par leur intermédiaire, les entreprises puisent instantanément dans une large base d’acheteurs potentiels.
Il n’est pas étonnant que 80 % des spécialistes du marketing estiment que le recours aux influenceurs est « efficace » ou « très efficace » pour la publicité.
Il n’est pas non plus étonnant que cela ait un impact sur le comportement des acheteurs. Les utilisateurs de médias sociaux passent en moyenne 144 minutes en ligne par jour, période pendant laquelle ils sont exposés à des influenceurs, sans nécessairement le savoir…
Les influenceurs sont les nouveaux publicitaires
La frontière entre contenu et publicité devient de plus en plus floue. Surtout dans les vidéos.
La télévision avait l’habitude de monopoliser le marché de la vidéo. Elle a toujours conservé le même modèle publicitaire : les émissions sont diffusées avec des pauses publicitaires parsemées de temps à autre, qui sont distinctes des émissions elles-mêmes. Parfois, les deux se croisent, mais la plupart du temps, les téléspectateurs peuvent facilement distinguer les émissions télévisées de la publicité.
Cependant, nous nous éloignons de la télévision pour nous tourner vers des plateformes de partage de contenu comme Youtube et TikTok. Au fil des ans, les ménages britanniques ont réduit de quelques minutes leur temps de visionnage quotidien moyen de la télévision. Dans le même temps, les 18-34 ans préfèrent désormais Youtube à la télévision traditionnelle programmée.
Puisque Youtube permet aux utilisateurs de sauter les publicités plus longues – une fonction que nous utilisons tous – les spécialistes du marketing ont dû changer leurs méthodes.
Ils ont donc tissé leurs produits étroitement dans le contenu des influenceurs.
Le marketing d’influence est subtile, car elle est souvent cohérente avec le contenu qui l’entoure dans les vidéos. Pourtant, la subtilité est son superpouvoir. Pour comprendre pourquoi, regardons comment ces publicités nous persuadent efficacement en tant que consommateurs.
Nous disposons de trois moyens pour résister à la persuasion des spécialistes du marketing : l’évitement, la contestation et la prise de pouvoir. Éviter signifie détourner le regard d’une publicité. La contestation consiste à remettre en question les affirmations des publicitaires – de nouvelles chaussures me rendront-elles vraiment heureux ? – et la responsabilisation consiste à utiliser notre liberté pour dire « non », car au fond, nous aimons nous sentir libres !
Le point commun de nos mécanismes de défense est qu’ils reposent sur le repérage des publicités. Pour éviter, contester ou se renforcer contre quelque chose, nous devons d’abord croire qu’elle essaie de nous persuader ! Et c’est facile à manquer lorsque les publicités ressemblent tellement au contenu que nous apprécions. Les publicités d’influence ont donc le potentiel de percer les défenses anti-persuasion de notre cerveau.
Les spécialistes du marketing ont compris l’efficacité de Youtube – 56 % d’entre eux pensent que les vidéos Youtube sont une technique publicitaire efficace – d’où la supériorité de la plateforme sur les autres médias sociaux :
Le mécanisme du « j’aime »
Alors que les influenceurs affichent leurs produits, les plateformes de médias sociaux nous encouragent à afficher les nôtres.
Cela est dû au mécanisme du « like ». Les plateformes les plus populaires – Facebook, Youtube, Twitter – en possèdent toutes un.
Les likes motivent notre contenu. Ils se trouvent à côté de tous nos messages, comme un marqueur de succès. Plus il y a de « likes », plus le nombre de « likes » qui apparaissent à côté de notre message est élevé, ce qui indique à notre cerveau que le message est meilleur.
En même temps, les likes nous font nous sentir bien. Ils sont colorés et s’articulent autour de stimuli positifs – par exemple, un pouce levé bleu ou un cœur rouge. Cela plaît à notre cerveau ; nous ressentons une poussée de dopamine lorsque nous recevons des « likes », comme lorsque nous faisons de l’exercice ou prenons des drogues récréatives.
Par conséquent, nous avons faim de likes, ce qui nous pousse à rechercher continuellement des biens matériels :
A la recherche du « bonheur »
Lorsqu’ils sont combinés, les influenceurs et les likes nous mettent en quête constante de richesses matérielles. Voici comment cela fonctionne :
Les influenceurs, qui obtiennent des milliers de likes et des revenus publicitaires élevés, montrent leurs produits et leur mode de vie luxueux.
Nous aussi, nous voulons de délicieux likes. Nous imitons donc leurs posts glamour, par exemple en réservant des chambres d’hôtel 5 étoiles et en montrant de nouvelles tenues.
Nos amis ne veulent pas être laissés de côté ! Et vous pouvez deviner ce qu’ils vont faire : acheter et montrer leurs propres produits de luxe.
Les influenceurs publiant sans cesse de nouveaux messages, nous, les adeptes, sommes constamment en train de rattraper le temps perdu.
Mais assister à des fêtes au champagne ouvertes avec une Rolex au poignet cache une réalité moins glamour : le montant croissant de la dette liée aux cartes de crédit, qui dépasse désormais 1 000 milliards d’euros dans le monde. Le glamour a un prix élevé.
C’est le côté de la médaille que vous ne verrez jamais sur les médias sociaux.
